Ein Startup mischt die Verbundstoffbranche auf: Durch ein außergewöhnliches Verfahren, ausgefeilte Technologie und ein starkes Markenbild. Das Ergebnis: Es spielt vom ersten Moment an mit den „Big Playern“ der Branche und gewinnt Aufmerksamkeit und Sympathie.
„Was ist der größte Wert Ihres Unternehmens?“ diese provokante Frage stellte Jochen Rädecker, Geschäftsführer von Deutschlands führender Markenagentur Strichpunkt, an Dr. Dieter Zetsche. Die souveräne Antwort lautete: „die Mitarbeiter“. „Was aber ist der größte messbare Wert des Unternehmens?“ vertiefte Rädecker die Frage. An dieser Stelle begann eine interessante Diskussion, denn ein hochmodernes, neues Werk ist zwar als greifbarer Wert messbar, jedoch reicht dieser Wert nicht an jener Summe heran: 48,601 $m. Dies ist laut Interbrand Best Global Brands 2006/2016 der im Jahr 2016 erhobene Wert der Marke Mercedes, die damit im Ranking der bedeutendsten Marken weltweit auf Platz zehn steht. Markenwert ist also messbar. Die Marke ist neben der Technologie das größte Gewicht, das ein Unternehmen ins Rennen werfen kann. Was für Weltkonzerne gilt, kann für kleine und mittelständische Unternehmen nicht falsch sein.
Im B2B Bereich ist das Thema Marke oftmals nachrangig behandelt, da keine Endverbraucher mobilisiert oder über Emotionalität an die Marke gebunden werden müssen. Was aber, wenn ein Industrie-Zulieferer Mitarbeiter akquirieren muss und dabei mit großen Konzernen und bekannten Marken um die besten Ingenieure buhlt? Oder wie sollen Mitarbeiter zu einem Strukturwandel im Unternehmen motiviert werden? Wie können Mitarbeitern einen Wandel im Unternehmen nicht nur ertragen, sondern tragen? Was macht ein Technologieunternehmen im Wettrennen um die Marktführung stark, wenn sich die Konkurrenten auf Augenhöhe befinden? Oder was geschieht, wenn ein Technologieunternehmen als Startup zeigen muss, dass seine Technologie die der Konkurrenz überflügelt. Es braucht zunächst Aufmerksamkeit und muss sich in der Branche ein offenes Ohr verschaffen.
Marke als Identifikator
Für Startups heißt das: Eine gute Marke bindet die Mitarbeiter vom ersten Moment an. Sie gibt Startups die Kraft von innen. Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen.
Ein gutes Beispiel bietet die Marke Coyotex: Coyotex produziert „on demand“ kundenspezifische Carbon-Faser-Preforms, die vom Kunden online selbst gestaltet werden, direkt in der benötigten Endkontur. Der Kunde kann bei der Gestaltung die Kontur, die Lagenzahl und die Faseroientierung völlig frei wählen. Das erlaubt dem Kunden die Herstellung extrem leichter, sehr performanter und vor allem günstiger Carbon-Bauteile.
Coyotex verfolgt eine klare Vision: Die Branche nach vorn zu bringen und hochwertige High-Tech-Carbon-Produkte einer breiteren Zielgruppe im Geschäftskundenbereich und – das ist ein ganz besonderes Anliegen von Coyotex – auch Kunden im „privaten Bereich“, beispielsweise Customizern von Surf-, Snow- oder Skateboards, preiswert zugänglich zu machen.
Die Vision gibt eine Zielmarke vor, nach der sich jede Handlung und jede Veröffentlichung des Unternehmens ausrichtet, selbst wenn es sich noch nicht im Markt verorten kann, weil es noch jung ist. Sie gibt die Blickrichtung vor und bündelt die Kräfte.
Die Vision trägt die Mitarbeiter. Startup-Teams sind klein und müssen effektiv arbeiten. Es braucht die Leistungsbereitschaft jedes einzelnen. Verantwortungsbewusstsein jedes einzelnen und Vertrauen in die unternehmerischen Ziele, also die kommunikative Stärkung des Unternehmens nach innen, sind die großen Bausteine von Markenarbeit bei Startups. Wenn die Mitarbeiter befähigt sind, die Unternehmensvision nach außen zu spiegeln, nennt man das „Corporate Behaviour“.
Ein Symbol verstärkt diese Zugehörigkeit. Coyotex trägt den Kojoten im Markenbild und im Markennamen. Der trickreiche Grenzüberschreiter ist eine Identifikationsfigur: Die Mitarbeiter füllen dieses Markenbild mit Leben, eigenen Ideen und eigenen Interpretationen.
Statt Eigeninitiative durch ein strenges Corporate Design-Regelwerk zu unterbinden, ist der eigenmächtige Umgang mit der Marke gern gesehen. Wenn Mitarbeiter ihre Caps mit dem Kojoten selbst branden, die Kinder von Mitarbeitern und Kunden T-Shirts mit Kojoten-Buttons verzieren oder Freunde ihre Tassen mit Kojotenmotiven bedrucken lassen, dann ist auch das eine Erscheinung von Marke in ihrer lebendigsten und schönsten Ausprägung. Es sind die besten Beweise, wie die Marke gelebt und geliebt wird. Hier wird Corporate Design zum Symbol einer Haltung zum Unternehmen.
Gute Marken sind erzählbar. So werden sie verinnerlicht und Startups werden erfolgreich. Das Naming spielt dabei eine wichtige Rolle. Was oft missverstanden wird: man tendiert dazu, dass der Name ALLES erklären muss: die Branche, die Leistung, den Mehrwert usw. Muss er das denn wirklich? Coyotex hat den Bogen über beide Themen gespannt: Ein Name, der auf ersten Blick rein bildhaft funktioniert und in den Köpfen hängen bleibt, sich aber nicht unmittelbar selbst erklärt. Und doch steckt eine Geschichte darin: „Compose Your Textile“ verbirgt sich hinter diesem Namen und damit ist auch schon alles gesagt und gleichzeitig eine Geschichte geschaffen, die jeder schnell und kurz wiedergeben und die auch jeder verstehen kann.
Symbolkraft für den Markt
Coyotex startete seine geschäftlichen Aktivitäten 2018 auf der Composite Messe JEC in Paris. Das Unternehmen bediente sich mit der Unterstützung von Sodesign einfachster aber aufmerksamkeitsstarker Mittel, die im Umfeld der Messe mit ca. 4000 Ausstellern und 40.000 Fachbesuchern für Sichtbarkeit sorgten.
Rainer Kehrle, Geschäftsführer der Kejora GmbH und Inhaber der Marke Coyotex sagt:
„Natürlich möchte man als Startup am liebsten jeden Cent in die Technologie- oder Produktentwicklung stecken. Aber was nutzt das beste Produkt, wenn es keiner kennt? Wir wussten früh, dass wir ein technologisch hochwertiges Produkt produzieren und wir wussten, dass wir direkt an den Endverbraucher verkaufen werden. Deswegen haben wir von Beginn an in eine unverwechselbare, einfach zu kommunizierende Marke mit großem Sichtbarkeitspotenzial investiert, die unseren Kunden die Wertigkeit unseres Produkts vermittelt.
Wichtig dabei ist: Ehrlich sein! Das Markenbild muss wiederspiegeln, was das Unternehmen ausmacht, sonst ist es unglaubwürdig. Bei Coyotex heißt das: Das Logo zeigt genau, was das Unternehmen tut – an unserem Markenzeichen, gestaltet aus sich überlagernden Linien, ist alles erklärbar. Es zeigt durch das Bild des Kojoten aber auch die Idee und Vision den Markt zu verändern. Der Claim „outsmart the limits“ stützt diesen Gedanken. Er sagt: „Wir sind Querdenker, Andersdenker.“
Dieses starke Markenbild verbreitete sich zu unserer großen Freude auf unserer allerersten Messe guerillaartig durch die Lanyards und Buttons, die begeistert vom Messepublikum mitgenommen und getragen wurden. Die Buttons waren mit einfachen Begriffen bedruckt, die Charaktereigenschaften von Coyotex auf den Träger spiegelten: Ich bin smart, ich bin ein Creator, ein Visionary, ein Imaginer, ein Designer, ein Brainiac…
Was verspielt erscheinen mag ist für uns von zentraler Bedeutung: Ein Einkäufer, ein Konstrukteur, ein Endkunde werden sich aufgrund dieser Giveaways an die Begegnung und vielleicht an ein tiefgehendes Fachgespräch mit den Mitarbeitern erinnern bei dem sie erleben konnten wofür coyotex steht.
Für uns war die coyotex-Markenentwicklung und die Zusammenarbeit mit der Berliner Agentur Sodesign ein Volltreffer. Das gilt für das Ergebnis gleichermaßen wie die Art- und Weise der Zusammenarbeit. Verdient wurde die Marke mit dem „German Design Award unter Special Mention“ sowie als Gewinner des „German Brand Award“ ausgezeichnet. Es zeigt, dass Sodesign mit der Entwicklung unserer Marke den Nerv getroffen hat. Darauf sind wir sehr stolz.“
Bewertung der Jury:
Das Design greift mit den Streifen das Prinzip von Carbon-Gelegen nachvollziehbar auf und lässt daraus faszinierenden Visuals – einschließlich des Logos – entstehen, die dem Markenauftritt eine eigene Identität verleihen.
