Case Studies

Auf den Schwingen des Kranichs
und doch fest geerdet – das Markenbild
von Lufthansa City Center

KUNDE
Lufthansa City Center GmbH (LCC)

UNSERE AUFGABE
Den Relaunch der Deutschen Lufthansa AG hat Lufthansa City Center (LCC) zum Anlass genommen, die eigene Marke zu überarbeiten. Sie sollte nicht nur im Sinne des großen Markengebers angepasst werden. LCC folgte der Empfehlung, die eigene Marke auf den Prüfstand zu stellen und zu beleuchten, inwiefern LCC der Deutschen Lufthansa AG im Relaunch folgt oder an welchen Stellen – bedingt durch ein eigenes Angebotsprofil – Abweichungen stattfinden können oder sogar sollten.
Unsere Aufgabe war die Prüfung der Marke im Anbieterumfeld und im Kontext zu Lufthansa, die Neupositionierung der Marke mit eigenem Profil und die Ausarbeitung des Corporate Design in sämtlichen Anwendungen.

UNSERE LÖSUNG

• Strategische Neupositionierung der Marke Lufthansa City Center im Rahmen eines Markenworkshops und im Abstimmungsprozess mit der Deutschen Lufthansa AG
• Überprüfung und strategische Beratung zur Markenarchitektur
• Konzeption und Ausarbeitung der Designlinie auf Basis der entwickelten Markenstrategie mit Logosystematik, Kreation einer eigenen Auszeichnungsschrift, typografisches Raster, Farbschema, Bildwelt, Leitfaden für User Interfaces, Geschäftsausstattung und Anzeigenmechanik

Markenstrategie – der freundschaftliche Partner

Um ein differenziertes Markenbild zu gestalten, das den Ansprüche des großen Namensgebers gerecht wird, bzw. diese strategisch nutzt, und gleichzeitig eine eigenständige Wahrnehmung zulässt, haben wir im Rahmen eines Markenworkshops die Marke Lufthansa City Center analysiert, sie mit den größten Benchmarks der Branche verglichen und in einem Positionierungsfeld eingeordnet. So konnten klare Ziele für die Ausgestaltung der Marke definiert werden. Diese legen die Positionierung innerhalb der Lufthansa Welt fest, strukturieren die eigene Markenarchitektur und stützen die Aussagekraft der Visualisierung. In jedem folgenden Schritt der Ausgestaltung, galten die Ergebnisse des Markenworkshops als Referenz, auf die jedes visuelle Merkmal einzuzahlen hat

Unterstützt wurden wir im Markenworkshop durch die erfahrene Markenstrategin Doris Schlieper.

Logosystematik – Einbindung statt Abgrenzung

Ein unantastbarer Standard ist das Logo, weswegen wir in der Logogestaltung der Linie der Lufthansa folgten. Neu definiert haben wir die Linie für die Franchisepartner, die den eigenen Namen mit der Marke Lufthansa City Center kombinieren.

Dabei wurde die Lesehierarchie neu geordnet. Der Eigenname ordnet sich dem Lufthansa Logo unter, wird aber durch seine Nähe stark in das Logo integriert und stärkt somit die Einbindung des Partners in das Lufthansa City Center Netzwerk.

Die Systematik zur Kombination des Lufthansa City Center Logos mit den Eigennamen der Reisebüros berücksichtigt die Verschiedenartigkeit der Namen. Kurze Namen sollten ein ebenso ausgewogenes Erscheinungsbild haben wie lange Namen, die in Einzelfällen so lang sind, dass sie in zwei Zeilen umbrechen. Eine klare Regelung ist hierfür notwendig, um Willkürlichkeiten zu vermeiden. Die Anwendbarkeit vor Logos stellte uns vor eine Reihe von Herausforderungen, da nicht nur die unterschiedlichen Längen sondern vor allem die Vielfalt der Medien zu berücksichtigen ist.

Farbwelt

Die Grundfarben der Lufthansa sind „gesetzt“. Dazu kombinierten wir einen Farbton, der Lufthansa City Center in der
innerhalb der Lufthansa Welt kennzeichnet. Wir legten der Entwicklung der LCC Farben ein einfaches, klar vorstellbares Bild zugrunde: Den Blick auf einen Strand. Die unterschiedlichen Wassertiefen lassen das Meer in verschiedensten Blautönen erscheinen. An der Stelle, an der das Meer noch vom Sonnenlicht durchdrungen wird, an der wir uns beim Baden oder Schnorcheln am liebsten aufhalten, ist das Meer in einem kräftigen Türkis gefärbt. Diese Farbe haben wir uns daher herausgenommen und ihn als „LCC Ocean“ als Signalfarbe für Lufthansa City Center eingesetzt.

Abgeleitet von Lufthansa Blau und LCC Ocean haben wir außerdem einen Farbverlauf kreiert, der diese Ansicht des Blauverlaufs von Wasser am Strand verdeutlicht. Die sogenannte „Ocean Breeze“ zitiert die Breeze, die Lufthansa verwendet, die jedoch aus einem anderen Motiv entnommen wurde.

Als Akzent bzw Flächenfarbe setzen wir dem LCC Ocean noch die Farbe „Sand“ entgegen.

Bildwelt – keine Sache des Mittelmaßes

Die Kommunikation der Reisebüros findet dezentral statt, was soviel heißt, dass die Reisebüros ihre Anzeigen und Werbematerialien selbst inhaltlich befüllen. Sie greifen dabei auf Vorlagen zurück, die wir zentral über die Werbeplattform zur Verfügung stellen. Die Reisebüros sollten selbstständig Bilder zusammenstellen können, die in die Markenwelt passen. So war es unser Anliegen, Bildmerkmale zu finden, die es den Reisebüros einfach machen, eine klare Bildsprache in ihrer Kommunikation abzubilden.
Das Prinzip lautet ganz einfach „Nah dran oder Welten eröffnen“. Die Perspektive ist also immer als Extrem zu wählen: Besonders nah am Menschen oder Panoramen, die die Wahrnehmung erweitern.

Typografie – mit Liebe zum Detail

In der Typografie hält Lufthansa City Center sich genau an die Vorgaben der Lufthansa und bildet somit ihre Klarheit und ihren hohen Qualitätsanspruch ab.
Als differenzierendes Merkmal haben wir gemeinsam mit dem schwedischen Schriftdesigner Mans Grebäck eine Schrift kreiert, die zum einen der massiven fetten „Lufthansa Head“ etwas entgegenzusetzen hat, aber dabei weich und lebendig bleibt.
Die LCC Headline Script ist eine sogenannte „Stand alone-Schrift“ sollte also immer in sehr kurzen Zitaten oder Headlines verwendet werden und nicht von einem engen Schriftbild umrahmt werden. Sie braucht Freiheit, Offenheit und Raum.
Dafür kann sie auf Bildern positioniert werden und die Motive durch eine sehr persönliche Note ergänzen. Die Positionieren von Lufthansa City Center als Partner auf Augenhöhe, der persönlich am Wohl des Kunden teilnimmt wird durch die Individualität und den persönlichen Anstrich dieser Schrift unterstützt.

Layout und Formensprache – Kontraste schaffen

Das Layout lebt vom Kontrast der großzügigen Schreibschrift und der klaren kompakten Lufthansa Schrift. Dominierend wird in der Touristik LCC Ocean eingesetzt, in der Businesstravel Kommunikation herrscht jedoch das Lufthansa Blau vor.
Die Layouts sind auch in ihren Größenverhältnissen kontrastbetont und sorgen somit für eine klare Leserführung und wohl strukturierte Texte.

Stationery – Klarheit und System

Die Geschaftskommunikation über Printmedien sowie digitale Medien unterscheidet sich durch ihre klar typografische Betonung im Schriftverkehr und die stark bildlastige Gestaltung im Digitalen. Die Farbabstimmung ist jedoch so dominant, dass der Absender auf Anhieb erkannt werden kann. Brief und Visitenkarte orientieren sich sehr deutlich am Lufthansa Design, unterstützt durch die farbigen Rückseiten der Visitenkarte, die als „Spielfläche“ für die Eigendarstellung von Lufthansa City Center genutzt werden kann. Deutlich wird an dieser Stelle auch die zurückgenommene Differenzierung von Leisure und Businessreisen.

Die bis zum Relaunch sehr organisch gewachsene Markenarchitektur mit unterschiedlichsten durch verschiedene Logos als eigenständig gekennzeichneten Subbrands ist nun wieder eng unter die Dachmarke gerückt. Eigene Logos sind für Produktmarken nicht mehr vorgesehen, eine „Subline“ muss als Hinweis auf das Angebot ( Ihr Business Travel Partner.) genügen.
Dafür ist das partnerschaftliche Verhältnis zum Kunden auf Augenhöhe durch diese Ausdrucksform wiederum gestärkt.

Online-Styleguide – Flexibilität und Responsivität mit klarem Absender

Der Online Styleguide ist als Richtschnur bzw. Gestaltungsanregung zu verstehen. Die digitalen Medien sind in ihren Erscheinungen so vielfältig geworden und müssen so flexibel sein, dass wir nur ein Portfolio an Gestaltungsmöglichkeiten anbieten. Das betrifft Größenverhältnisse von Schriften und Headlines, Anwendungen von Buttons und Hervorhebungen sowie Anwendungen von Bildern und die Rasteraufteilungen von Monitor- oder Mobilansichten. Wichtig bleibt stets, die Grundkonstanten – Farben, Kontraste und Typografie – immer wieder zu zitieren, so dass die Wiedererkennung bei aller Freiheit der Gestaltung bestehen bleibt.

Anzeigensystematik – Image oder Angebot

Selbst in einer durchdigitalisierten Welt verzichtet die Reisebranche nicht auf Anzeigen im Printformat. Die Systematik unterteilt sich in zwei wesentliche Bereiche: Image-Kommunikation und Angebotsanzeigen. Imageanzeigen leben von einem „Gefühl“, das vor allem durch großzügige Motive vermittelt wird. Kombiniert werden diese mit dem handschriftlichen Zitat, das wieder partnerschaftliche Nähe und Vertrautheit sugeriert. Das Logo steht hierbei an prominenter Stelle ganz oben.

Angebotsanzeigen erfüllen einen komplett anderen Anspruch. Es wird in erster Linie mit Motiven der Veranstalter und Hotels gearbeitet, der Einfluss auf die Farbigkeit und Bildgestaltung ist also schwierig. So haben wir an dieser Stelle ein durch überlagende Flächen prägnantes Layout geschaffen, das dem Angebot eine angemessen Spielfläche bietet, Lufthansa City Center bildet mit dem unten stehenden Logo den Rahmen und den Absender.

Im Vergleich zu den Anzeigen vor dem Relaunch wird die Textmenge radikal gekürzt. Die Anzeigen sollen als Trigger dienen, den Weg auf die Website oder den persönlichen Kontakt zum Reiseberater zu suchen.